Wańkowicz – to nazwisko zna bez wątpienia każdy, kto zajmuje się pisaniem. A jeśli nie, czas szybko nadrobić zaległości. Melchior Wańkowicz (1892 – 1974) to legenda polskiego reportażu, pisarz i literat tworzący w kilku epokach; autor m.in. obszernego reportażu „Bitwa pod Monte Cassino” o żołnierzach Polskich Sił Zbrojnych oraz słynnej powieści „Ziele na kraterze”. Będąc cenionym pisarzem i reportażystą, zajmował się również – nie inaczej – tworzeniem reklam. To właśnie on jest autorem słynnego hasła „Cukier krzepi!”, które w latach międzywojennych miało zmienić konsumenckie i kulturowe postrzeganie tego dotychczas luksusowego towaru jako produktu dla każdego domu. Melchior Wańkowicz wymyślił także nie mniej znane hasło reklamowe linii lotniczych LOT: „Lotem – blisko”. I to jedynie dwa najsłynniejsze przykłady z bogatej twórczości reklamowej pisarza.

Dla każdego, kto chce doskonalić swój pisarski warsztat, niezastąpioną lekturą będzie „Karafka La Fontaine’a”. W tym na pozór luźnym zbiorze rozważań, wspomnień i anegdot Melchior Wańkowicz analizuje każdy gatunek literacki, dając jednocześnie praktyczne wskazówki wszystkim, którzy pragną parać się pisaniem. Także – copywriterom, bo jeden z podrozdziałów poświęcony jest właśnie reklamie. Jakie rady można by ułożyć na jego podstawie dla współczesnego copywritera?

#1 JAK NAJMNIEJ SŁÓW

W komunikatach wszelkiej maści Melchior Wańkowicz zaleca lapidarność. Slogan reklamowy powinien być krótki i precyzyjny. Oszczędność słów, minimalizm i dyscyplina. Wańkowicz przytacza zabawne wspomnienie:

Jadę autobusem w Nowym Jorku i czytam: „Prosimy wstrzymać się od rozmów z kierowcą, podczas gdy autobus jest w ruchu”. Zastanawiam się, czy nie wystarczyłoby napisać: „Nie rozmawiać z kierowcą w czasie jazdy”. Siedem słów zamiast trzynastu.

A więc widocznie nie tylko w Polsce z jej spuścizną baroku panuje niezdarność wielosłowia. Widać i klasyczny kraj sloganu nie zawsze potrafi trzymać język w karbach.

Owe „trzymanie języka w karbach” autor uważa za zaletę nie tylko autorów reklam, lecz pisarzy w ogóle. Dlatego każdemu zaleca pracę w reklamie – by nauczyć się oszczędności słów i konkretu.

#2 WEJDŹ W BUTY ODBIORCY

Wymyślając reklamę trzeba odpowiedzieć sobie na pytanie: co konsument już wie o produkcie? Jeżeli nic – należy zacząć od prostej informacji o istnieniu nowości. Następnie przejść do racjonalnych argumentów, dlaczego warto wybrać ten, a nie inny towar. Dopiero, gdy konsumenci są już świadomi „co to jest”, można pozwolić sobie na wymyślne, artystyczne zabiegi, mające ugruntować produkt czy markę w ich świadomości. Kolejność odwrotną, czy obstawanie tylko przy ostatnim punkcie, Wańkowicz uważa za bezsensowne wyżywanie się artystyczne i grę między zleceniodawcą a wykonawcą. A gdzie miejsce dla odbiorcy?

#3 NIE BĄDŹ NACHALNY

Czym różni się reklama od propagandy? („Niczym” – pewnie uśmiechnęła się część z Was). Różnica bywa niezauważalna. Jedną z oznak, że z reklamy wchodzimy na teren propagandy jest agresywna nachalność i bezmyślne – jak to nazywa Wańkowicz – „chciejstwo”.

Propaganda jest bliźniaczką reklamy. Tyle że bliźniaczce-reklamie lepiej się wiedzie w krajach kapitalistycznych, a bliźniaczce propagandzie w socjalistycznych. Obie siostry mają jednak dziedzicznego zeza: w stronę mocodawcy.

Autor wspomina, jak przed wojną wydawał pismo „Łącznik Pocztowy” dla Ministerstwa Poczt i Telegrafów oraz Polskiego Radia. Pismo cieszyło się sporym nakładem i popularnością, do czasu, gdy rada nadzorcza zażądała, by aż pięć z zaledwie szesnastu stron gazety zajęły reklamy poczty i radia…

To może raczej wskazówka dla zleceniodawców: umiar jest w cenie. Namolność prędzej zniechęci klienta, niż go przekona.

#4 NIE OBRAŻAJ SIĘ NA GRAFIKA

Mówi się, żeby nie oceniać książki po okładce. Melchior Wańkowicz dowodzi jednak, że oprawa graficzna ma kolosalne znaczenie, zarówno dla wielkich dzieł literackich, jak i przekazów reklamowych. Obraz powinien być sprzymierzeńcem tekstu. Ilustracja, zdjęcie, krój liter potrafią uwypuklić znaczenie lub nadać znaczenie dodatkowe. Dodają też autentyczności. Dopełniają – jak hasło „LOT-em – blisko” dopełniał rysunek witających się króla Zygmunta z Kolumny i Statuę Wolności.

#5 BĄDŹ JAK POETA

Melchior Wańkowicz wspomina, że z powodu pracy na rzecz reklamy spotykał się niejednokrotnie z drwinami kolegów po piórze, jakoby ten rodzaj twórczości był poniżeniem dla artysty. Wańkowicz doceniał jednak ciężką pracę autorów reklam, powtarzając za Thomasem Eliotem, że „łatwiej jest napisać duży sonet, niż stworzyć dobry slogan”. A pisząc slogan, bądź co bądź, trzeba być trochę poetą. Proste hasło „cukier krzepi” zostało dokładnie przemyślane. Ważne były nie tylko przekaz i pomysł, ale również brzmienie poszczególnych słów („krzepi” jako wyraz już wówczas zanikający miał lepiej przykuć uwagę odbiorcy), a nawet ilość liter i sylab (oba słowa w haśle mają po tyle samo). Grunt to oszczędność słów, ale sztuką jest przyciągnąć i zapaść w pamięć dzięki tej oszczędności!

Melchior Wańkowicz wydał „Karafkę La Fontaine’a” w latach ’70 (XX wieku). Jednak jego przemyślenia mają charakter uniwersalny. Mimo postępu i zmian na rynku wciąż są aktualne, a nawet, jeśli wydają się miejscami anachroniczne lub oczywiste, nie przestają być inspirujące. Zgadzacie się? Którą wskazówkę uważacie za najważniejszą?

Wszystkie cytaty i odniesienia pochodzą z książki: „Karafka La Fontaine’a” Melchior Wańkowicz, tom 1, Prószyński i S-ka, Warszawa 2010