Znowu grudzień, znowu Święta Bożego Narodzenia i znowu – a jakże – Święty Mikołaj. Ten najpopularniejszy chyba symbol Gwiazdki, pierwotnie utożsamiany z chrześcijańskim świętym, słynnym z dobroczynności biskupem Miry, na dobre zadomowił się w masowych wyobrażeniach jako słusznej postury dziadek z białą brodą, odziany od stóp do głów na czerwono, nazywany nierzadko „wymysłem Coca-Coli”. Grudniowe reklamy i inna twórczość komercyjna obfitują w coraz bardziej wymyślne przedstawienia jego postaci. Czym zaskoczyły nas w tym roku?
Uwaga! W zależności od kontekstu, poprawne są trzy formy pisowni:
św. Mikołaj – święty katolicki i prawosławny, postać historyczna i legendarna, biskup Miry z przełomu III i IV wieku
mikołaj – osoba przebrana za Świętego Mikołaja
Święty Mikołaj – postać-symbol we współczesnej kulturze masowej, nawiązująca do św. Mikołaja, ale także do postaci z innych tradycji
A zaglądając do słownika:
Słownik Języka Polskiego PWN:
Święty Mikołaj «chrześcijański święty przedstawiany w czerwonym płaszczu i z białą brodą, przynoszący dzieciom prezenty na Boże Narodzenie; też: osoba przebrana za niego»
mikołaj (przebrany człowiek) -ja; ci -je, -jów: święty mikołaj
Mikołaj jako „wymysł”
Owszem, ten najpopularniejszy wizerunek Świętego Mikołaja, jaki znamy dziś, został upowszechniony przez markę Coca-Cola, jednak nie wziął się on z powietrza tudzież z braku pomysłu copywritera ślęczącego nad pustą kartką. W latach trzydziestych po raz pierwszy stworzył go amerykański rysownik o szwedzkich korzeniach Huddon Sundblom. Inspirował się przede wszystkim wierszem pod tytułem „A Visit from St. Nicolas” pióra Clementa Clarke’a Moore’a, opublikowanym w 1823 roku w nowojorskiej gazecie. Utwór ten – przetłumaczony na język polski jako „Noc wigilijna” – bodaj po raz pierwszy opisuje Świętego Mikołaja jako człowieka-elfa pędzącego po niebie saniami zaprzężonymi w renifery i wchodzącego do domu przez komin. Korzeni anglosaskiego wyobrażenia szukać należałoby więc raczej u Moor’a niż w samych reklamach Coca-Coli, choć nie mniejsze zasługi mają tu ilustracje innego rysownika, słynnego karykaturzysty Thomasa Nasta, który w świątecznym wydaniu magazynu „Harper’s Weekly” z 1863 roku odmalował Świętego Mikołaja z brodą, w czapce i długim płaszczu, wzorując go z kolei na wyobrażeniach holenderskim i niemieckim. Jednocześnie nie da się ukryć, że Coca-Cola to marka silnie związana ze Świętami Bożego Narodzenia, nie tylko przez postać Świętego Mikołaja, ale również dzięki nowym rytuałom, jak konwój świątecznych ciężarówek. Cóż pozostało odwiecznemu rywalowi? Marka Pepsi w jednej z wakacyjnych reklam przewrotnie przedstawiła Świętego Mikołaja podczas imprezy na plaży:
Mikołaj w kryzysie
W tegorocznej świątecznej reklamie baterii Duracell Święty Mikołaj jest kimś na kształt CEO wielkiej korporacji, któremu udaje się ocalić pozycję i honor firmy. Brak baterii w sprezentowanych zabawkach i sprzętach RTV mógłby bowiem doprowadzić do kryzysu wizerunkowego ze wszystkimi jego konsekwencjami. Świat świątecznej magii nie byłby w stanie oprzeć się strajkom i złośliwym memom. Na szczęście pojawia się produkt-bohater, który ratuje sytuację:
Mikołaj jako nawrócony złodziej
Reklama sieci Marks&Spencer mogłaby być ekranizacją rozdziału jednej z książek Michaela Bonda o pluszowym niedźwiadku, który nosi imię na cześć londyńskiego dworca. Miś Paddington, z właściwą sobie dobrodusznością, napotkanego złodzieja prezentów bierze za Świętego Mikołaja. Ten ma co prawda czerwoną bluzę zamiast płaszcza i pończochę zamiast czapki na głowie, ale to wystarczy małemu przybyszowi z Peru. Prezenty wracają na miejsce, rabuś doznaje świątecznego olśnienia, a niedźwiadek może spać spokojnie śniąc o kanapkach z marmoladą.
Mikołaj jako mąż i ojciec
Jeśli jeszcze nie widzieliście najnowszej świątecznej reklamy Empiku, to uwaga, będzie spoiler. Animowany spot opowiada o chłopcu, który smuci się, że ojciec zawsze podczas wigilijnej kolacji opuszcza rodzinę i znika na całą noc. Rozwiązane tej zagadki okazuje się na tyle łatwe, co ekscentryczne: ten na pozór zwykły facet koło pięćdziesiątki jest Świętym Mikołajem – czy też po prostu dorabia jako mikołaj? – i nie zdradzając tajemnicy synowi dziwi się, że ten czuje żal. Spokojnie, na końcu mamy oczywiście obowiązkowy happy end.
Mikołaj w równoległej rzeczywistości
W spocie sieci H&M mała dziewczynka, bohaterka bajki na dobranoc, trafia do równoległej rzeczywistości, w której postrach sieje „zły brat Świętego Mikołaja”. W oryginalnej wersji językowej mamy tu nie amerykańskiego „Santa Claus”, ale brytyjskiego „Father Christmas”. Father Christmas – białobrody starzec lubiący dobre, radosne biesiadowanie – to w zasadzie personifikacja Świąt, znana od stuleci w tradycji brytyjskiej, a upowszechniona w czasach wiktoriańskich. W czasach angielskiej wojny domowej, pod rządami purytanów, gdy Boże Narodzenie zostało zniesione a powiązane z nim obchody zakazane, Father Christmas był przywoływany w literaturze satyrycznej twórców opozycyjnych, jako symbol „dobrych czasów”, które przeminęły. Amerykański Santa Claus ma w sobie wiele cech brytyjskiego pierwowzoru, uzupełnionych o wyobrażenia holenderskie i niemieckie. Obecnie w języku angielskim „Father Christmas” i „Santa Claus” funkcjonują jako synonimy, choć ten pierwszy bardziej kojarzony jest ze stylem wysokim.
Mikołaj jako śmieciarz
Na bezpośrednie nawiązanie do świątecznych reklam Coca-Coli zdecydowała się organizacja Greenpeace. Mikołaj jest tu cynicznym kierowcą świątecznej ciężarówki-śmieciarki, który po udanej trasie wyrzuca do morza moc plastikowych butelek. Spot ma zwrócić uwagę na problem nadprodukcji opakowań z plastiku, a co za tym idzie, zaśmiecania środowiska.
Jakie jeszcze wcielenia Świętego Mikołaja znacie? Które podoba Wam się najbardziej? I przede wszystkim – kto u Was tradycyjnie przynosi prezenty: Święty Mikołaj, Dzieciątko, Gwiazdor, czy może Dziadek Mróz? 😉
Historie komercyjne. Blog o reklamie w kulturze i kulturze w reklamie 