Reklama to nie wstyd. Pięć wskazówek dla copywritera od Melchiora Wańkowicza

Zwykły wpis

Wańkowicz – to nazwisko zna bez wątpienia każdy, kto zajmuje się pisaniem. A jeśli nie, czas szybko nadrobić zaległości. Melchior Wańkowicz (1892 – 1974) to legenda polskiego reportażu, pisarz i literat tworzący w kilku epokach; autor m.in. obszernego reportażu „Bitwa pod Monte Cassino” o żołnierzach Polskich Sił Zbrojnych oraz słynnej powieści „Ziele na kraterze”. Będąc cenionym pisarzem i reportażystą, zajmował się również – nie inaczej – tworzeniem reklam. To właśnie on jest autorem słynnego hasła „Cukier krzepi!”, które w latach międzywojennych miało zmienić konsumenckie i kulturowe postrzeganie tego dotychczas luksusowego towaru jako produktu dla każdego domu. Melchior Wańkowicz wymyślił także nie mniej znane hasło reklamowe linii lotniczych LOT: „Lotem – blisko”. I to jedynie dwa najsłynniejsze przykłady z bogatej twórczości reklamowej pisarza.

Dla każdego, kto chce doskonalić swój pisarski warsztat, niezastąpioną lekturą będzie „Karafka La Fontaine’a”. W tym na pozór luźnym zbiorze rozważań, wspomnień i anegdot Melchior Wańkowicz analizuje każdy gatunek literacki, dając jednocześnie praktyczne wskazówki wszystkim, którzy pragną parać się pisaniem. Także – copywriterom, bo jeden z podrozdziałów poświęcony jest właśnie reklamie. Jakie rady można by ułożyć na jego podstawie dla współczesnego copywritera?

Projekt bez tytułu (2)

#1 JAK NAJMNIEJ SŁÓW

W komunikatach wszelkiej maści Melchior Wańkowicz zaleca lapidarność. Slogan reklamowy powinien być krótki i precyzyjny. Oszczędność słów, minimalizm i dyscyplina. Wańkowicz przytacza zabawne wspomnienie:

Jadę autobusem w Nowym Jorku i czytam: „Prosimy wstrzymać się od rozmów z kierowcą, podczas gdy autobus jest w ruchu”. Zastanawiam się, czy nie wystarczyłoby napisać: „Nie rozmawiać z kierowcą w czasie jazdy”. Siedem słów zamiast trzynastu.

A więc widocznie nie tylko w Polsce z jej spuścizną baroku panuje niezdarność wielosłowia. Widać i klasyczny kraj sloganu nie zawsze potrafi trzymać język w karbach.

Owe „trzymanie języka w karbach” autor uważa za zaletę nie tylko autorów reklam, lecz pisarzy w ogóle. Dlatego każdemu zaleca pracę w reklamie – by nauczyć się oszczędności słów i konkretu.

#2 WEJDŹ W BUTY ODBIORCY

Wymyślając reklamę trzeba odpowiedzieć sobie na pytanie: co konsument już wie o produkcie? Jeżeli nic – należy zacząć od prostej informacji o istnieniu nowości. Następnie przejść do racjonalnych argumentów, dlaczego warto wybrać ten, a nie inny towar. Dopiero, gdy konsumenci są już świadomi „co to jest”, można pozwolić sobie na wymyślne, artystyczne zabiegi, mające ugruntować produkt czy markę w ich świadomości. Kolejność odwrotną, czy obstawanie tylko przy ostatnim punkcie, Wańkowicz uważa za bezsensowne wyżywanie się artystyczne i grę między zleceniodawcą a wykonawcą. A gdzie miejsce dla odbiorcy?

#3 NIE BĄDŹ NACHALNY

Czym różni się reklama od propagandy? („Niczym” – pewnie uśmiechnęła się część z Was). Różnica bywa niezauważalna. Jedną z oznak, że z reklamy wchodzimy na teren propagandy jest agresywna nachalność i bezmyślne – jak to nazywa Wańkowicz – „chciejstwo”.

Propaganda jest bliźniaczką reklamy. Tyle że bliźniaczce-reklamie lepiej się wiedzie w krajach kapitalistycznych, a bliźniaczce propagandzie w socjalistycznych. Obie siostry mają jednak dziedzicznego zeza: w stronę mocodawcy.

Autor wspomina, jak przed wojną wydawał pismo „Łącznik Pocztowy” dla Ministerstwa Poczt i Telegrafów oraz Polskiego Radia. Pismo cieszyło się sporym nakładem i popularnością, do czasu, gdy rada nadzorcza zażądała, by aż pięć z zaledwie szesnastu stron gazety zajęły reklamy poczty i radia…

To może raczej wskazówka dla zleceniodawców: umiar jest w cenie. Namolność prędzej zniechęci klienta, niż go przekona.

#4 NIE OBRAŻAJ SIĘ NA GRAFIKA

Mówi się, żeby nie oceniać książki po okładce. Melchior Wańkowicz dowodzi jednak, że oprawa graficzna ma kolosalne znaczenie, zarówno dla wielkich dzieł literackich, jak i przekazów reklamowych. Obraz powinien być sprzymierzeńcem tekstu. Ilustracja, zdjęcie, krój liter potrafią uwypuklić znaczenie lub nadać znaczenie dodatkowe. Dodają też autentyczności. Dopełniają – jak hasło „LOT-em – blisko” dopełniał rysunek witających się króla Zygmunta z Kolumny i Statuę Wolności.

 

#5 BĄDŹ JAK POETA

Melchior Wańkowicz wspomina, że z powodu pracy na rzecz reklamy spotykał się niejednokrotnie z drwinami kolegów po piórze, jakoby ten rodzaj twórczości był poniżeniem dla artysty. Wańkowicz doceniał jednak ciężką pracę autorów reklam, powtarzając za Thomasem Eliotem, że „łatwiej jest napisać duży sonet, niż stworzyć dobry slogan”. A pisząc slogan, bądź co bądź, trzeba być trochę poetą. Proste hasło „cukier krzepi” zostało dokładnie przemyślane. Ważne były nie tylko przekaz i pomysł, ale również brzmienie poszczególnych słów („krzepi” jako wyraz już wówczas zanikający miał lepiej przykuć uwagę odbiorcy), a nawet ilość liter i sylab (oba słowa w haśle mają po tyle samo). Grunt to oszczędność słów, ale sztuką jest przyciągnąć i zapaść w pamięć dzięki tej oszczędności!

 

Melchior Wańkowicz wydał „Karafkę La Fontaine’a” w latach ’70 (XX wieku). Jednak jego przemyślenia mają charakter uniwersalny. Mimo postępu i zmian na rynku wciąż są aktualne, a nawet, jeśli wydają się miejscami anachroniczne lub oczywiste, nie przestają być inspirujące. Zgadzacie się? Którą wskazówkę uważacie za najważniejszą?

Wszystkie cytaty i odniesienia pochodzą z książki: „Karafka La Fontaine’a” Melchior Wańkowicz, tom 1, Prószyński i S-ka, Warszawa 2010

Zapraszam Cię do galerii na Pinterest, w której prezentuję polskie reklamy retro autorstwa m.in. Melchiora Wańkowicza: https://www.pinterest.com/agasmarz/reklama-to-nie-wstyd-polskie-reklamy-retro/

Za darmo? Nie, za krzesiwo

Zwykły wpis

Nic tak nie wzbudza emocji w humanistach, jak dyskusja o pieniądzach, kosztach, wycenie. Niby wszystko już na ten temat wiadomo – że nie warto pracować za zaniżoną stawkę, trzeba się cenić i bez żenady podawać konkretne kwoty – a i tak moment, w którym trzeba porozmawiać o pieniądzach, stresuje i budzi swego rodzaju zażenowanie. U niektórych pojawia się myśl w stylu: „o pieniądzach humaniście czy artyście gadać przecież nie wypada”. Sama, pamiętam, długo miałam problem z negocjowaniem, zwłaszcza przy zleceniach, które miały związek z jakąś sferą nauki i kultury, bo przecież „to taki szczytny cel” i „w tym przypadku warto choćby za darmo”. No właśnie – czy warto?

Na początku, przeważnie na studiach, życie zmusza. Trzeba zdobyć doświadczenie, zaufanie, sprawdzić się. Z czasem trzeba nauczyć się oceniać, kiedy warto zainwestować w coś bez wynagrodzenia pieniężnego, a kiedy szkoda czasu i sił. Bo nie twierdzę, że nie warto w ogóle. Ile to razy usiłowałam tłumaczyć znajomym, że, choć biorąc udział w danym projekcie nie zarobię, zyskam równie dużo, począwszy od doświadczenia, na nowych kontaktach kończąc. Taką pracę nazywam dziś pracą za krzesiwo.

Czy wszyscy znają baśń Andersena o krzesiwie? Opowiada o żołnierzu, który spotkał tajemniczą staruszkę, oferującą mu interes życia. Babina mówi żołnierzowi, że jeśli chce się szybko wzbogacić, musi dostać się do podziemnego korytarza nieopodal, gdzie znajdzie trzy komnaty; w każdej z nich czeka ogromny pies, strzegący skrzyni z pieniędzmi, wystarczy jednak nakarmić go kostkami, które – proszę bardzo – oferuje staruszka, a będzie można nabrać pieniędzy do woli. Podekscytowany żołnierz zapytał jej tylko, co chce w zamian za tę cenną informację i zaśmiał się, gdy odparła: „A nic… Tylko stare krzesiwo, które gdzieś tam zostawiła moja babka.”

Bohater zwietrzył jednak podstęp i wraz z pieniędzmi krzesiwo wziął dla siebie. Szybko okazało się, że warte było więcej, niż jednorazowe kwoty ze skrzyń. Dzięki niemu można było wezwać strzegące pieniędzy psy, a te, na rozkaz pana, gotowe były przynieść kolejne porcje srebrników i złociszy, zapewniając bohaterowi środki do końca życia.

Krzesiwo to nic innego, jak inwestycja. Coś, co z początku wydaje się może nawet frajerstwem, ale z czasem okazuje się warte niewyobrażalnie wiele. Kojarzy mi się również z wszelkiego rodzaju gratisami, które firmy oferują klientom, aby ich do siebie przywiązać. Nazywam to „efektem krzesiwa”. Ale o tym już może innym razem.

~~~~~~~~~~~~~~

Pracowaliście kiedyś za krzesiwo? A może, Waszym zdaniem, lepiej nie ryzykować? Zapraszam do zostawienia komentarza!

Bajka w ambasadzie

Zwykły wpis

W sobotę uczestniczyłam w spotkaniu łotewskich oraz łotewsko-polskich rodzin w Ambasadzie Łotwy na warszawskiej Saskiej Kępie. Impreza inaugurowała planowany cykl spotkań dla dzieci z łotewsko-polskich rodzin, aby oswajać je z językiem łotewskim. Pomysłodawczyni, Sandra Užule-Fons, zaprosiła mnie do odczytania moich przekładów wierszy Aleksandrsa Čaksa i Austry Skujiņi, których tłumaczeniem zajmuję się od dłuższego czasu (o czym pewnie jeszcze kiedyś napiszę). Głównym punktem był jednak dwujęzyczny odczyt bajki autorstwa łotewskiej pisarki międzywojnia, Anny Sakse. Dzieciaki słuchały i rysowały, a dorośli śledzili tekst, mam nadzieję, z nie mniejszym zainteresowaniem.

Na Łotwie Anna Sakse to jedna z najsłynniejszych autorek baśni. Po polsku możemy poczytać jej opowiadania – ukazały się w 1951 roku w tłumaczeniu Róży Czekańskiej-Heymanowej, w serii Literatura Narodów Związku Radzieckiego (wydawnictwo Książka i Wiedza). Do tłumaczenia i odczytania na spotkaniu wybrałam bajkę pod tytułem Jaśmin. Nie jest długa, powoli wciąga i budzi emocje, choć może bardziej w dorosłych, niż w małych czytelnikach/słuchaczach.

Bajka opowiada o kwiatach. Ma tłumaczyć, skąd wzięły się ich kolory. Więcej niż o biologii jest tu jednak o upojeniu władzą i niesprawiedliwości społecznej. Rzecz dzieje się w symbolicznym ogrodzie, w nieokreślonych czasach „gdy wszystkie kwiaty były białe”. Pewnego dnia pojawia się malarz i ni z tego, ni z owego oferuje roślinom, że je pomaluje. Każe im ustawić się w kolejkę i wybierać, jakie barwy im się podobają. Traf chciał, że tytułowy jaśmin stał akurat najbliżej, więc sądząc, że to od niego zaczyna się ogonek, pierwszy zgłosił się do malowania (na żółto). Malarz jednak, czując, że wzbudził furorę, robi mu awanturę, że bezprawnie wepchnął się na początek, a przecież pierwszeństwo należy się różom, które zdążył sobie upatrzyć jako klientki specjalne.

Jaśmin, za karę, miał zostać pomalowany na samym końcu. Czeka więc i obserwuje, jak zachowują się inne rośliny. A te obierają różne strategie, by dostać wymarzony kolor. Malarz niby daje im wybór, ale sam decyduje, jaki kolor dostaną i czy w ogóle. Jedne decydują się na podlizywanie się i przymilanie, inne proponują wymianę i profity w postaci owoców, są też takie, które udają, że im nie zależy i w efekcie dostają to, co chcą. Jaśmin stresuje się, że nie starczy już dla niego farb. Kiedy wreszcie przychodzi jego kolej, malarz próbuje wymusić na nim dodatkowe prośby i pochwały, ale miarka się przebrała, jaśmin odmawia i woli nie dostać nic, niż dać się zbłaźnić. Zostaje więc biały.

mock-orange-505456_640

Tak sobie myślę – oprócz przygnębiającej prawdy o ludzkich zachowaniach i niesprawiedliwym traktowaniu przez władzę, może jest w tej fabule także coś, co inspiruje do działania? Jak można by zastosować tę bajkę w reklamie i storytellingu? Jeśli przychodzi Wam coś do głowy, koniecznie dajcie znać w komentarzach!

Mój Super Bowl 2017

Zwykły wpis

Kiedyś, gdy pierwszy raz usłyszałam o Super Bowl, byłam gotowa pomyśleć, że to nie finałowy mecz futbolu amerykańskiego, a festiwal reklam. U nas, w Europie, chyba glośniej o nich, niż o wynikach rozgrywek. Nigdy dość wspomnieć, że koszt wyemitowania 30 sekund spotu reklamowego podczas imprezy wynosi około 5 milionów dolarów.

W tym roku, obok niekwestionowanych hitów, takich jak spot z Johnem Malkovichem (Squarespace.com, agencja: David&Goliath )…

… czy reklama-film akcji z Jasonem Stathamem i Gal Gadot (Wix.com, agencja: Andrea Janetos i Jeff Huggins)…

…postanowiłam przedstawić 5 filmów reklamowych, które zapadły mi w pamięć, a o których w mediach wspomniano mniej lub wcale. Po milionie dla każdego!

  1. Zacznijmy od literackich nawiązań. Zauroczyła mnie reklama Turbo Tax ze słynnym bohaterem „Alicji w Krainie Czarów”. Tym razem Humpty Dumpty spadł z muru, bo płacił rachunki przez telefon. (agencja: Wieden + Kennedy i Grupo Gallegos)

2. Nieco przerażająco, ale jak najbardziej literacko. W reklamie piwa Bud Light do chłopaka wykręcającego się z imprezy przybywa pies-duch i ukazuje mu przeszłe i teraźniejsze – nie Boże Nrodzenie – a spotkanie z przyjaciółmi. Kto by nie zmienił zdania po takiej interwencji? (agencja: Wieden + Kennedy)

3. Old Spice przezwyczaił nas do zabawnych, przerysowanych spotów bawiących się stereotypami męskości. Tym razem przenosi nas w klimat rodem z „Tarzana” i „Księgi dżunglii”, jak zawsze nie bez humoru i ironii. (agencja: Wieden + Kennedy)

4. Trochę wzruszeń. Biuro podróży Expedia prezentuje nam cacko, które od początku do końca wygląda jak zwiastun filmowy. Jest podróż przez świat, kolej transsyberyjska, sentencje wschodniego mistrza, przygody, poszukiwanie własnej drogi. Coś z „Jedz, módl się, kochaj”, coś z dokumentu społecznego.

5. I na koniec coś mniej literackiego, ale nie mniej interesującego. Pamiętacie na pewno Pana Proppera, czyli polski odpowiednik Mr. Cleana (swoją drogą, wiecie, że ma na imię „Veritably”? Tak zadecydowali konsumenci w promocyjnym plebiscycie w 1962 roku). Wzorowany na amerykańskim marynarzu bohater cechował się siłą i gotowością do pomocy, co nie przeszkadzało mu być małomównym poczciwiną. Najnowsza reklama środków Mr. Clean od Procter & Gamble pokazuje go zupełnie z innej strony. Pan Veritably Clean najwyraźniej nie tylko się nie starzeje, ale staje się coraz młodszy.

~~~~~~

Która reklama najbardziej przypadła Wam do gustu? A może macie już własne 5 typów Super Bowl 2017?

Złote łuki zamiast tęczy, czyli wrażenia po filmie „McImperium”

Zwykły wpis

Poszłam wczoraj do kina na „McImperium” („The Founder”, reż. J. L. Hancock). Premierę filmu o początkach sieci McDonald’s przyćmiła polska „Sztuka kochania”, ale mała sala kinowa i tak była prawie pełna. Niewykluczone, że wśród publiki znaleźli się sami amatorzy brandingu i marketingu, bo ożywione komentarze zaczęły się już podczas reklam („najlepsze i tak dagrasso”, „u nas wszyscy w pleju!”). „McImperium” opowiada historię słynnej marki: jej powstania i przekształcenia w sieć, jaką znamy dzisiaj.

Kalifornia, lata ’50. W San Bernardino żyje sobie dwóch braci. Mac jest łagodnym romantykiem, który marzył o aktorstwie, Dick – trzeźwym realistą z zasadami, nie bez dozy idealizmu. Po latach niepowodzeń w biznesie wreszcie im się udaje – prowadzą pierwszą restaurację szybkiej obsługi. W czasach, gdy na posiłek czekało się pół godziny, pół minuty przy kasie kusi klientów jak nic dotąd. Szybkość to jednak nie wszystko – bracia McDonaldowie dbają o jakość swoich produktów. Nie wyobrażają sobie zastąpienia prawdziwego mleka mieszanką w proszku i brzydzą się lokowaniem reklamy Coca-Coli w menu. Restauracja jest ich oczkiem w głowie. Za jakość ręczą w końcu własnym nazwiskiem.

Pewnego dnia w ich lokalu zjawia się „dobra wróżka”. Komiwojażer-wizjoner Ray Kroc jest oczarowany genialnym pomysłem szybkiej obsługi i hamburgerami „najlepszymi, jakie jadł w życiu”. Roztacza przed braćmi McDonaldami wizję sieci barów od oceanu do oceanu. W ich marce dostrzega ikonę nowej Ameryki. Czyż złote łuki, zaprojektowne przez Dicka, nie symbolizują łączności między duchem a ciałem? Rodziny, wspólnoty? Bar szybkiej obsługi będzie nie tylko karmił, ale i podtrzymywał więzi społeczne! Podekscytowany Kroc podpisuje umowę z nieco sceptycznie nastawionymi doń założycielami. Zobowiązuje się do szukania franczyzobiorców bez ingerencji w samą markę. Jak nietrudno się domyślić, na konflikt nie trzeba długo czekać. McDonaldowie to idealiści, wolą bez pośpiechu prowadzić lokalny biznes, mając na uwadze przede wszystkim dobro klienta i wysoką jakość jedzenia. Kroc natomiast, choć początkowo oddany tym samym ideałom, widzi przede wszystkim potencjał na światową skalę. Chce decydować. Szuka nowoczesnych, prostych rozwiązań, które pozwolą mu oszczędzać i szybciej spłacać zaciągnięty kredyt. Pragnie szybkiego rozwoju i zysku kosztem jakości. Mac i Dick nie mogą się na to zgodzić.

cheeseburger-1576464_1280

Główny bohater – o, jak sam przyznaje, „słowiańsko brzmiącym nazwisku” (rodzice Raya pochodzili z Czech) – grany przez genialnego Michaela Keatona, to postać skomplikowana. Łatwo go potępić, lecz w niektórych kwestiach trudno odmówić racji. Oglądamy przemianę smutnego, wyśmiewanego człowieka, który usilnie wierzy, że mimo rychłej emerytury jeszcze wszystko przed nim, w energicznego króla życia, który osiągnął to, co chciał, dzięki sprytowi, pewności siebie i – co radził mu „coach” z patefonowych nagrań – wytrwałości. Można burzyć się na jego tupet i pragmatyzm – ale planowanie biznesu na globalną skalę to przecież nie zabawa. Można nie popierać brutalnego cięcia kosztów – ale kredyt nie spłaci się sam. I tak dalej. Nie jest to cukierkowa przypowieść z happy endem. Ale nie jest to jednocześnie antykorporacyjna bajka z morałem.

Historia konfliktu między przedsiębiorcami to historia konfliktu między dwoma stylami życia. Czy lepiej robić swoje na mniejszą skalę, dopieszczać markę i niespiesznie planować przyszłość, powtarzając sobie, że na pewno będzie dobrze – czy też podążać za wizją, czasem po trupach, ale przecież w szczytnym celu, wytrwale, ale szybko, by jak najprędzej cieszyć się sukcesem, bo życie jest krótkie i nie ma co tracić ani minuty?  Po filmie jest o czym dyskutować. Możliwe jednak, że po seansie ludzie przede wszystkim ruszyli masowo na kanapki i frytki, bo sceny wbijania zębów w mięciutkiego hamburgera i delektowania się waniliowym shake’iem były nie mniej zmysłowe niż sceny jedzenia w „Czekoladzie” czy „Chefie”. Na ich widok widzowie w pierwszej chwili zareagowali śmiechem, wietrząc ironię, ale może tylko próbując walczyć z narastającym apetytem.

~~~

A Tobie, który styl zarządzania jest bliższy? Maca i Dicka, czy Raya Kroca? Obejrzyj film i zostaw komentarz!

Zobacz galerię z retro zdjęciami i reklamami McDonald’s, którą stworzyłam dla Ciebie na Pinterest: Złote łuki – galeria

Witam na blogu albo mit założycielski

Zwykły wpis

Witajcie na blogu o marketingu i literaturze. I wszystkim tym, co je łączy.

Z wykształcenia jestem literaturoznawczynią i bałtystką. Szybko przekonałam się, że studia humanistyczne są bardziej życiowe i praktyczne, niż się powszechnie sądzi. To dzięki nim odnajduję się w świecie marketingu.

Zawsze byłam tym typem dzieciaka, który codziennie do późna czyta ulubione powieści, ale równie mocno jak książki, kochałam reklamy. One też miały w sobie to „coś”. Gdy dorosłam, dowiedziałam się, co.

Pewnego dnia, jeszcze w czasie studiów, weszłam do księgarni Tajne Komplety we Wrocławiu i pierwszą książką, którą zobaczyłam, był egzemplarz pod tytułem „Storytelling. Narracja w reklamie i biznesie”. Ten wydany przez Saatchi&Saatchi Poland (Klaus Fog, Christian Budtz, Philip Munch, Stephen Blanchette). Polowałam na tę publikację, ale nie sądziłam, że znajdę ją tak łatwo i nagle. Jest to oczywiście pozycja znana, dla początkujących, taki „must read”, ale dla mnie stała się wtedy objawieniem: w biznesie i marketingu, w tym na pierwszy rzut oka chłodnym, wykalkulowanym świecie bez emocji – układa się opowieści! Komunikuje się nimi!

Minęło kilka lat i dziś wydaje mi się to naturalne i oczywiste. Pewnie jest oczywiste i dla części z Was, Czytelniczki i Czytelnicy. Jeśli nie – mam nadzieję, że ten blog pomoże zrozumieć to i owo. Jeśli tak – że będzie źródłem odprężenia i polem do wymiany myśli. A jeśli natkniecie sie na coś innowacyjnego, coś, co Was zainspiruje lub wzbogaci Waszą wiedzę, ucieszę się podwójnie. Stay in touch!