Historie komercyjne. Blog o reklamie w kulturze i kulturze w reklamie

Kto by nie pamiętał…

pełnego energii, radosnego serca w dresie oraz niebieskookiego mózgu w okularach? Tak właśnie reklamy Telekomunikacji Polskiej, a później Orange,  przedstawiały Serce i Rozum. Antropomorfizacja tych dwóch odwiecznych przeciwieństw okazała się strzałem w dziesiątkę. Przekomarzanie się spokojnego i rozważnego Rozumu z rozemocjonowanym Sercem w spotach reklamowych, wyświetlanych w telewizji i w internecie, miało przypominać widzom ich własne, wewnętrzne perypetie.

Serce i Rozum to przyjaciele, których komizm polega przede wszystkim na grze przeciwieństw. Serce jest w gorącej wodzie kąpany i spontaniczny, niefrasobliwie wrzuca tablet do wanny („bo przecież kosztował tylko złotówkę”). Rozum w filmikach zazwyczaj chłodzi zapały Serca, mityguje go i siłą spokoju szuka pozytywnego rozwiązania w każdej sytuacji. Każdy spot przedstawia krótką scenkę, która wiąże się z konkretną ofertą firmy. Najczęściej przedstawiona bywa przy pomocy zabawnej gry słów (jak w scence u fryzjera, gdy „włosy” zamienia się z „głosy”, odnośnie głosowania w konkursie), albo dowcipu sytuacyjnego, często absurdalnego (leczenie „kanałowe” u dentysty okazuje się leczeniem przez oglądanie różnych kanałów telewizyjnych…). Z biegiem lat do głównych bohaterów dołączają inne osobliwe postacie, jak Pieszczoch, czyli biała, włochata kulka z szerokimi ustami, czy tajemnicza reniferzyca Renia, goszcząca w filmikach bożonarodzeniowych.

Kampania ruszyła w pierwszej połowie 2010 roku. Jej autorzy z agencji Publicis po kilku latach założyli własną agencję Heart & Brain (!), która dalej opiekowała się pomysłem (warto wspomnieć, że Heart & Brain odpowiada również za późniejszą kampanię z Tytusem, Romkiem i A’Tomkiem dla Media Markt). Zadanie z początku nie było łatwe: Telekomunikacja Polska SA, dawny monopolista na usługi internetowe, w oczach konsumentów miał jak najgorszą opinię. Drogo, niemiło, nudno… Ale nic tak nie ociepla wizerunku marki, jak humor i pozytywny bohater. Postacie Serca i Rozumu bardzo spodobały się publiczności. Głosu bohaterom użyczyli Jarosław Boberek i Michał Sitarski. W 2011 roku kampania otrzymała nagrodę Grand Prix w konkursie Effie Awards. Po połączeniu się TP SA z PTK Centertel (właścicielem sieci komórkowej Idea, a później Orange) i zmianie nazwy na Orange Polska, postaci w reklamach pozostały, choć przeszły drobną metamorfozę: Rozum dostał nowe, pomarańczowe okulary, a kolor Serca nieco zrudział…

Gdy w 2017 roku internet obiegła wieść o wycofaniu przez firmę Orange postaci Serca i Rozumu ze swoich reklam, konsumenci załamywali ręce: jak można rezygnować z takich kultowych postaci?! Decyzja mimo wszystko zapadła. Firma nie wymazała jednak z historii swoich małych bohaterów. Do dziś na YouTube funkcjonuje oficjalny kanał ze wszystkimi filmikami kampanii, a na Facebooku wciąż działa fanpage Serca i Rozumu, odsyłający w stopce do strony Orange.

Kampania o Sercu i Rozumie to lekki, inteligentny humor i nawiązanie do starego jak świat konfliktu „uczucia-rozsądek”. Twórcy zdają się mrugać do widza i przekonywać: zakupy, to nie tylko chłodna kalkulacja, ale i emocje!

„Już od dawna żyję nie sercem, ale głową. Moje własne namiętności i pasje odważam z rosnącą ciekawością, ale bez współczucia”

Michaił Lermontow „Bohater naszych czasów”