Bohater marki słodyczy E.Wedel, chłopiec na grzbiecie zebry, liczy sobie już ponad dziewięćdziesiąt lat i trzyma się świetnie. Po serii reklam z kosmicznym Wargorrem w roli głównej, chłopiec i zebra zostali ożywieni w spotach telewizyjnych i w internecie za sprawą agencji reklamowej PZL. Był to dla nich – chłopca i zebry – debiut na ekranie. Dotąd pojawiali się w formie rysunkowej na opakowaniach i plakatach, abo w innej artystycznej postaci, jak mozaika w dawnym krakowskim sklepie Wedla czy neon na warszawskiej kamienicy przy ulicy Szpitalnej. Chłopiec z dziecięcą szczerością obserwuje otoczenie i stawia bezpośrednie pytania, a wyluzowana Zebra objaśnia mu świat. Razem szukają dorosłych, którym „brakuje dziecięcej radości”, aby ową radość przywrócić dzięki wedlowskiej czekoladzie. Nie da się ukryć, że pierwsze skrzypce gra tu dowcipna zebra.
Słynne wedlowskie logo stworzył w 1926 roku Leonetto Cappiello, paryski plakacista, w którego dorobku z I połowy XX wieku znajdują się również prace dla marek takich jak Cinzano czy Campari. Artysta zasłynął jako ten, który w plakaty reklamowe doby secesyjnej tchnął życie i energię XX wieku. Jego dzieła wyróżniał żywy kolor, który tak bardzo chciał wprowadzić na ulice Paryża jego współpracownik i zleceniodawca, drukarz Pierre Vercasson.
Plakat u artysty z Paryża zamówił ówczesny właściciel firmy, Jan Wedel, wnuk Karola – który w 1851 roku otworzył w Warszawie swój sklep ze słodyczami, dając tym samym początek firmie – i syn Emila, którego odręczny podpis stał się znakiem towarowym marki. Jan Wedel dobrze zdawał sobie sprawę ze znaczenia reklamy w biznesie. Firma zasłynęła, między innymi, dodawanymi do słodyczy kartami kolekcjonerskimi ze zdjęciami przedwojennych aktorów i aktorek, czy własnym samolotem w niebieskich barwach, który oprócz transportowania towarów rozrzucał nad miastem ulotki reklamowe. W książce „Fortuna po polsku” autorstwa Leszka Kostrzewskiego i Piotra Miączyńskiego, w której znajduje się obszerna, porywająca historia całego przedsiębiorstwa, wspomniane jest nawet pewne zabawne zdarzenie:
Kiedy w 1928 roku zawitał do Polski król Afganistanu Amanullah Chan, na każdej stacji, na której zatrzymywał się jego pociąg, były reklamy w kształcie semaforów z napisem „E.Wedel”. Król myślał, że semafory ustawiono na jego powitanie. Wychodząc na trybunę, rozpoczął swoje przemówienie od słów: „E.Wedel, E.Wedel”. Był przekonany, że znaczą „dzień dobry”.
No dobrze, ale dlaczego akurat… zebra? Postać chłopca w czerwonym ubranku raczej nie budzi wątpliwości – słodycze w pierwszej kolejności kojarzą się właśnie z dziećmi, które za nimi przepadają, a które jednocześnie na ogół budzą w odbiorcach pozytywne skojarzenia z beztroską i radością. Wizerunek dziecka w reklamie nie jest niczym odkrywczym. Zebra natomiast stanowi element egzotyczny. Widok na tyle znajomy, by wydawał się swojski, jak choćby konik na biegunach, a na tyle fantastyczny, by zostać zapamiętany. Pewien trop może podsunąć wydawana przed wojną – z inicjatywy firmy – książeczka „Przygody Maciusia, czyli zwycięstwo czekolady Wedla” z kolorowankami pędzla Kamila Mackiewicza. Kolorowanka opowiada o wędrówce chłopca i zebry przez Afrykę, ojczyznę drzew kakaowca. Co ciekawe, bywały w Afryce Kamil Mackiewicz (1886 – 1931) był znanym ilustratorem i plakacistą, współautorem pierwszego polskiego komiksu pod tytułem „Ogniem i Mieczem, czyli Przygody szalonego Grzesia” (wraz ze Stanisławem Wasylewskim), drukowanego w lwowskim czasopiśmie satyrycznym „Szczutek” w 1919 roku.
Warto wspomnieć, że książeczka dla dzieci to nie jedyny historyczny wkład firmy w literaturę. W 1938 roku, nakładem Towarzystwa Wydawniczego Rój, ukazał się tom opowiadań „Staroświecki Sklep”, prezentujący teksty nadesłane na konkurs ogłoszony przez Jana Wedla w „Wiadomościach Literackich”. Przedsiębiorca ufundował nagrodę literacką i zachęcał ludzi pióra – początkujących i tych już uznanych – do nadsyłania literackich wspomnień związanych ze sklepem-kawiarnią w kamienicy przy ulicy Szpitalnej w Warszawie, założonym przez Emila Wedla pod koniec XIX wieku. To właśnie na dachu tego budynku znajduje się po dziś dzień neon z chłopcem na zebrze. Wstęp do tej, bądź co bądź, literacko-reklamowej książki napisał sam Julian Tuwim, który, obok m.in. Marii Kuncewiczowej, był jednym z jurorów. Konkurs zwyciężył Jarosław Iwaszkiewicz i jego „Wspomnienie”, w którym wizytę w sklepie Wedla przyrównuje do smakowania proustowskiej magdalenki. Wśród wszystkich dziesięciu opowiadań dominują osobiste impresje i relacje pisane z reporterską dokładnością. Nie zabrakło fantazji – „Opowiadanie wieczorne” Władysława Cykowicza przedstawia fikcyjne spotkanie Stanisława Wokulskiego z panną Izabelą – nie gdzie indziej, a w sklepiku Wedla właśnie. Ten biały kruk, ilustrowany przepięknymi drzeworytami, osiąga w niektórych antykwariatach zawrotne ceny.
Zarówno powrót tradycyjnego motywu chłopca na zebrze, jak i inne przedsięwzięcia firmy na przestrzeni niemal dwóch wieków istnienia, bez wątpienia dowodzą, że firma E.Wedel zawsze ceniła współpracę z artystkami i artystami, ludźmi pióra i przedstawicielami innych sztuk, biegłymi w swojej dziedzinie. To kolejny przykład na pokojową koegzystencję i wzajemne wspieranie się literatury i sztuki oraz marketingu.
Cytowany w tekście fragment pochodzi z książki „Fortuna po Polsku. Dynastie, sukces i pieniądze w wielkim stylu”, Leszek Kostrzewski, Piotr Miączyński, Agora SA, Warszawa 2016
Historie komercyjne. Blog o reklamie w kulturze i kulturze w reklamie 