Istnieje na świecie wielkie archiwum, które przechowuje reklamy. Mieści się w Crissier w Szwajcarii, a jego zbiory liczą już ponad milion filmów reklamowych, powstałych od zarania kinematografii, bo już od 1898 roku, aż do dzisiaj. Setki korespondentów z agencji z całego świata przesyła doń co roku nawet do 20 000 spotów. Reklamoteka współpracuje z muzeami i stacjami telewizyjnymi, udostępnia też swoje materiały naukowcom i studentom. Jej pomysłodawcą i założycielem jest Jean Marie Boursicot, miłośnik kina i dawny pracownik agencji reklamowej, który postanowił ocalić od zapomnienia filmy reklamowe, wyrzucane swego czasu bez żadnej archiwizacji. Początkowo robił to w celach edukacyjnych, z czasem jego zbiory urosły do rozmiarów muzeum. Cinémathèque Jean Marie Boursicot, bo tak brzmi w oryginale pełna nazwa niezwykłej biblioteki, organizuje corocznie wielki show The Night of the AdEaters®, znany w Polsce jako Noc Reklamożerców. Jest to pokaz najciekawszych reklam zmontowanych w jeden kilkugodzinny film. Po raz pierwszy Jean Marie Boursicot zorganizował pokaz w Paryżu w 1981 roku, by pozyskać fundusze na konserwację i renowację starych materiałów. Obecnie impreza odbywa się cyklicznie w kilkudziesięciu krajach. W Polce gości od już 1991 roku.
Noc Reklamożerców nie jest spokojnym przeglądem dla koneserów. O ciszy na sali kinowej można zapomnieć – każdy z widzów na wejściu otrzymuje gwizdek-tutkę i zachęcany jest do żywych reakcji. Gwizdem są kwitowane reklamy wywołujące najwięcej emocji, zarówno pozytywnych, jak i negatywnych. W tym roku pokaz odbył się w kinie Luna, ku rozczarowaniu wielu fanów reklam – tylko w Warszawie (dotychczas odbywał się równolegle w kilku polskich miastach). Trwał prawie cztery godziny. Temat przewodni brzmiał „Universal Love”, ale na ekranie królowała nie tylko miłość. Filmy reklamowały niemal wszystko, począwszy od środków czystości, na kampaniach społecznych kończąc.
Trzeba przyznać, że prawie każda reklama otrzymała od publiczności porcję gwizdów i może zaledwie kilka upłynęło w ciszy, świadczącej o znudzeniu bądź niezrozumieniu. Najgłośniejszą reakcję budziły reklamy bazujące na ironii i humorze, nierzadko czarnym. Tak było na przykład z holenderską reklamą ubezpieczeń Centraal Beheer o strażniku więziennym, który, jak się na końcu okazuje, będzie „musiał zadzwonić do ubezpieczyciela” (zobacz), czy inspirowana filmem „Gravity” rekalma McDonald’s od TBWA/Paris, w którym astronautę podtrzymuje przy życiu myśl o cheeseburgerze (tutaj). Drugim czynnikiem generującym szał publiki były zwierzęta na ekranie. Na przykład te skaczące na trampolinie w spocie Johna Lewisa na Boże Narodzenie 2016 (zobacz). Reklama karmy Pedigree od meksykańskiej agencji Centra Films opowiadająca o pierwszym spotkaniu człowieka pierwotnego z psem (zobacz) wzbudziła duże rozbawienie, ponieważ doniosłą scenę wieńczy prozaiczna informacja o produkcie. Na tym polega urok i komizm wielu reklam: najbardziej artystyczna kreacja zderza się pod koniec z prozaiczną puentą. Jeśli zderzenie rozegrane jest w sposób inteligentny, reklama jest zabawna, jeżeli nie – jest jeszcze śmieszniej, bo nic tak nie bawi jak kontrast patosu z banałem. Nieco wyżej ceniony bywa efekt odwrotny: lekka scenka spuentowana przekazem dającym do myślenia, najczęściej dotykającym kwestii społecznych, tak jak w reklamie niemieckiego Stowarzyszenia Osób Jąkających się (zobacz – cierpliwości!).
Część reklam bazowała na innych emocjach. Poruszenie wywołała reklama społeczna fundacji Fondation 30 Millions d’Amis traktująca o porzucaniu zwierząt (uwaga: wzrusza do łez). Na wzruszenie i rozczulenie postawili również twórcy spotu o dwóch pluszowych podróżnikach promującego lotnisko Heathrow (zobacz) czy „historii jednej truskawki” od Ad Council, która dotyka problemu marnowania żywności (zobacz). Atmosferę rozluźnienia i zaciekawienia – „co też to może reklamować?” – wprowadziła reklama wody Evian od francuskiej agencji BETC o surferze lądującym na plaży pełnej dzieci (zobacz). Pozytywnego odzewu doczekały się też refleksyjne i jednocześnie żywiołowe spoty Axe/Lynx, walczące ze stereotypami męskości, a równocześnie zmieniające wizerunek marki (zobacz: kampania „is it ok for guys… oraz kampania „Find your magic” ).
Humor i wzruszenie – podczas kilkugodzinnego maratonu reklam widzom towarzyszyły podobne emocje, jak przy pełnometrażowych filmach. Spoty, mając polecać produkty, choć krótkie bywają lepsze od filmów kinowych, a filmy same w sobie okazują się czasem nudnymi, komercyjnymi produktami. Dlaczego więc nie wybrać się do kina dla samych reklam? 😉
Historie komercyjne. Blog o reklamie w kulturze i kulturze w reklamie 